日前，中国戏曲“红梅金花”获得者张晓英（右二）在河南省尉氏县张市镇郭家村大桃扶贫园向粉丝推荐尉氏优质大桃。李笑冬摄（中经视觉）

目前，商品直播已形成完整的生态链，包括消费者、锚、企业、事业单位等，并已成为一种新的消费趋势。然而，现场直播带仍然存在着泥沙现象。要实现健康、可持续发展，必须创新发展路径，走出简单的低价促销逻辑，从产业链整合、促进品牌成长、促进消费升级等方面探索成熟可行的发展道路。

目前，现场直播已成为一种新的趋势和趋势。根据对商业大数据的监测，今年上半年，电子商务直播超过1,000万，活跃的主持人超过400000，观众超过500亿。以小型手机为依托，现场直播为锚、消费者和企业之间架起了一座新的桥梁，不仅激活了消费市场，而且在加强产业链整合、提高销售效率、刺激消费等方面发挥了重要作用。

参与的类别更为丰富和多样化。

如果"盐辣酱鸭肝"和"芥末鸭脚"是冷盘中最古老的菜，那么这份炸鸭嘴肝是最难做的菜。全聚德公司总经理周艳龙介绍了工作室里最新的创新菜肴，而镜头外的观众则争先恐后地抢购优惠券。

在另一个房间里，一条条子在四川省南充市的继承者万雪手中被折叠和连接了好几次，变成了一个活的"金鱼"。它吸引了观众的不断喜爱，很快就卖出了几十种产品，比如"金鱼"和竹编灯具。

如今，越来越多的非继承者走进播音室，主人们变成了"带商品的网络名人"，传统的技艺又重新"活了起来"。与此同时，吴玉台、铜仁堂、米香村等老品牌也会把现场片段搬到商店、工厂大楼里，让老品牌焕发出新的活力。

自2016年崛起以来，到今年整个网络的普及，直播节目逐渐从"野蛮增长"走向健康可持续发展。

从商品的内容来看，行业比较完整，老品牌直播、非遗产直播、文化旅游导播直播、教育公开课直播等纷纷涌现，争相抢占这片新的蓝海。

从参与者地位的角度来看，主持人、明星、企业、官员.各界人士已进入演播室，以推荐特色产品，加强供销对接。

从承载能力的角度看，直播在加强行业渗透、提高销售效率、加快市场流通等方面发挥着重要作用。数据显示，在"618"、京东、淘宝、平顶岛、苏宁等几个主要电子商务平台举行了806000个品牌直播，完成了35.28亿元的销售，观众人数达到4.12亿。

中南财经大学数字经济研究所(Institute Of Digital Economics)执行院长兼教授林潘和(Panhe Lin)表示，现场交付已经实现了从"人们寻找商品"到"物物交换"的转变，改善了人们的消费体验，一种新的消费趋势正在迅速形成。

以多种方式刺激消费，实现双赢

为什么直播一直都很热？专家说，在消费者、企业和相关行业中实现双赢是直播的魅力所在。

一方面，对于消费者来说，在播音室购买商品不仅更便宜，而且也节省了大量的时间和选择试错的成本。

另一方面，对于企业来说，利用明星或网络名人生活的商品，可以迅速增加品牌知名度，以及产品转化率，从而加快资本周期，拓宽营销渠道，提高销售效率。

特别是在疫情流行期间，现场分娩在帮助企业恢复工作和恢复生产方面发挥了重要作用。快车直播平台负责人表示，今年上半年，"商品销售和推荐"在速记直播类型中排名第一，许多中小型企业借助现场直播，找到了打破这种局面的机会。例如，姜学英在黑龙江省牡丹江市经营的13家线下服装店，在疫情期间关闭。从那以后，姜学英在网上直播，在不到一个月的时间里吸引了近120000人，营业额超过430000元。

此外，现场分娩在减贫领域也表现良好。自今年初以来，许多县长和市长进入工作室，为当地产品"代言"，并帮助他们在网上销售自己的产品。根据Pinduo的数据，今年第一季度，农业在线商店在平台上销售了超过10亿的农业和副业产品订单，比去年同期增长了184%，其中大部分来自现场交货。

他说："值得注意的是，现场直播带亦有泥沙现像。此前，中国消费者协会发布的"消费者对电子商务消费满意度的在线调查报告"显示，消费者对锚的夸张和虚假宣传有更多的看法，页面贴装无法解释商品的特点和其他问题，如质量保证、支付安全和售后服务等也是对现场送货的挑战。

一些直播商品的利润空间很低，为了找到新的利润点，利益相关者会损害消费者的权益。同时，行业进入门槛低，一些锚质量令人担忧，过分追求利益。中国人民大学公共行政学院教授许光建说：直播经济也是一种"口碑经济"和"信任经济"，从业人员的诚实守信是其发展和发展的持久动力。

形成促进健康发展的合力

专家说，目前，直播已形成完整的生态链，包括消费者、主持人、企业、机构等。行业要继续健康发展，需要各方共同努力。在包容谨慎、鼓励创新的监管框架下，有关部门要尽快明确锚、平台、商户和其他各方的主要责任和适用的法律法规。同时，该平台还应作出充分的治理努力，加强合规管理，并建立有效的用户反馈机制。

有关法律和条例正在实地执行。7月1日，中国广告协会发布的"网络直播营销行为守则"开始实施，规定了商家、主持人、平台等参与直播传递者的权利和义务。7月29日，国家市场监督局发布了"国家市场监督局关于加强对网络直播营销活动监管的指导意见草案"(征求意见稿)，首次将网络直播营销活动监督提高到法律层面。

他说："同时，各主要政纲亦加强打击违例行为的工作。例如，淘宝网对所有在淘宝直播平台上发布内容的用户制定了平台管理规则，并做出了详细的行为限制；快首明确禁止"代理争吵和价格讨价还价"等携带行为，严惩违反规定的用户；肖洪舒对商品所有者提出了严格的要求，一旦主持人违反规定，就会启动扣减机制，限制相应的直播功能。

许光建说，要严格控制产品质量，营造健康的竞争氛围，探索长期的广播直播双赢模式。鼓励更多不同的直播模式将有助于今后直播传播的长远发展，同时应避免机构间的恶性竞争，监管当局应加强对各种违约行为的处理。许光建说。

从长远看，要健康发展，最重要的是创新发展道路，走出简单的低价促销逻辑，从产业链整合、促进品牌成长、促进消费升级等方面探索成熟可行的发展道路。专家们说，随着虚拟现实和人工智能等新技术的发展，新的播放方式将继续在直播中出现，新的模式和更丰富的场景将不断涌现，给消费者带来新的体验，充分发挥更大的社会和经济价值。